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付一夫:挺好的盲盒 怎么就成了韭菜盒子?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2020-07-05

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 付一夫

  我们理应客观冷静地看待盲盒经济,警惕并及时打击清理市场上的各类违规行为,唯有如此,才能确保这一新兴行业的健康发展。

付一夫:挺好的盲盒 怎么就成了韭菜盒子?

  如果把80后与90后们的童年回忆比喻为美丽的星河,那么其中必定有一颗璀璨的星球,名字叫做“小浣熊水浒卡”。

  相信很多人小时候都有过这样的经历:为了集齐各种人物,口袋里全部零用钱都献给了小浣熊干脆面;有的人索性把面让给别人吃,自己只要卡片;还有人为了得到一张“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物,不惜花几十元乃至上百元去购买,在当时绝对是一笔巨款……

  时过境迁,那些“为卡消得人憔悴”的情节早已渐行渐远。不过就在最近,一款神似小浣熊水浒卡的商品突然爆火,不仅备受众多年轻消费者们的青睐,还被各路商家与资本方热捧不已;当然也有一些人对该商品嗤之以鼻,甚至还用“韭菜收割神器”与“戒不掉的毒”等带有批评色彩的词语来形容它。

  这款褒贬不一的神奇商品,就是盲盒。

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  盲盒,看不见内容的盒子。消费者在购买时,根本不知道盒子里面装的究竟是什么,只有买到手拆开后,方可揭开神秘的面纱而一睹芳容;通常情况下,盒子里面装的大多是专业设计师精心设计的各种公仔模型、手办玩偶等潮流玩具。

  例如,当前最火的Molly校园系列盲盒,每套包含12个造型各异的娃娃,另有极为罕见的隐藏款玩偶,单个盲盒的售价通常在30~80元之间。

  追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而来。在明治末期,日本的百货公司为了处理尾货或清理库存,常常会把积压的商品放入福袋里,再将福袋出售给消费者;当然,福袋中的具体内容不会事先公开,以此来增加消费者购物时的神秘感。很多人禁不住好奇心的驱使,一再解囊购买,因而福袋的生意总是异常火爆。这可乐坏了商家,不仅库存问题得以解决,还赚得盆满钵满。于是,福袋也便成了商家新年期间常用的促销手段。

  而后,随着ACG(动画Animation、漫画Comic和游戏Game)文化的日渐流行,日本人又想到用福袋模式来销售各种ACG的周边商品。于是,扭蛋机诞生了,即把多个相同主题的玩偶归置成一个系列,分别放入蛋状的半透明塑料壳里,通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖。在扭蛋机上,通常都会说明共有多少个款式,消费者同样不知道自己到底能抽到哪一款。与福袋一样,扭蛋机也是风靡日本。

  在我国,以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以算作是最早的盲盒;多年以后的今天,盲盒的流行再度让人们领略到了这一营销模式的魔力——可以说,在任何时期任何发展阶段,盲盒都是一种“俘获人心”的存在。

  盲盒到底有多受欢迎?我们可以从数据中窥探一斑。据媒体报道,某二手商品交易平台上的盲盒交易规模已达千万量级,数十万购买者参与其中,绝大多数人都是一买再买,诸如类似于“一对夫妇四个月在盲盒上花了20万”、“60岁老人一年花70万买盲盒”这样的消息频现报端,令人惊叹。

付一夫:挺好的盲盒 怎么就成了韭菜盒子?

  旺盛的消费需求也利好了商家。典型如Molly系列盲盒背后的泡泡玛特公司,在经历了连续亏损后,硬是在无数买家的支持下扭亏为盈,并持续以亮眼的业绩示人,有消息称其正在寻求海外上市的机会。另有许多潮流玩具领域以外的商家纷纷入局。例如,瑞幸推出了刘昊然公仔系列盲盒;呷哺联合电影《攀登者》推出了盲盒系列产品,市场反响同样不凡。

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  盲盒经济的爆火绝非偶然,它能火起来,主要有四方面原因:

  一来,特征鲜明的庞大受众群体是基础。

  任何一类经济现象的异军突起,都离不开潜藏已久的市场需求。于盲盒而言,虽然操作逻辑与福袋、扭蛋机们并无本质区别,但它的受众群体是特征鲜明、基数庞大的Z世代。

  按照巴克莱银行的定义,“Z世代”是指1995~2009年出生的人群,由于他们出生成长于互联网快速发展的时期,故而又被称为网络世代或互联网世代。这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮流消费品情有独钟。据CBNData数据统计,我国目前拥有的Z世代人口总数约为1.49亿,规模不容小觑。

  盲盒的问世,可以说是完美地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了各种IP内容,盒子里的潮流玩具做工精致、外形可爱,再加上几十块钱的适中价位容易负担,很自然地引来Z世代人群的“一秒入坑”,而这也是盲盒经济兴起的牢固基础。

  二来,带有游戏性质的销售模式刺激消费者一再购买。

  不同于其他商品,盲盒最大的特点就是买前的未知,这也给盲盒本身增加了些许神秘感。而对于消费者来说,可能抽中心仪的玩偶,也可能抽不中。宛如抽奖游戏的刺激感增进了消费过程中的乐趣,在好胜心或者“赌徒心理”的驱使下,很多消费者倾向于反复购买直到抽取到心仪的款式为止。特别是那些稀有罕见且中奖概率较低的隐藏款玩偶,更是促使那些志在必得的人们“屡败屡战”,而这也在无形中提升了盲盒的消费黏性与复购率。

  三来,系列型产品激发购买者的收藏欲。

  收藏,一直都是较为常见的消费驱动因素,随着社会的发展与时代的更迭,人们热衷于收藏的物品不断变化,从邮票、钱币等传统收藏品逐渐向球鞋、潮流玩具等众多商品演进。

  按照长城证券研究报告的观点,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价格适中不贵,以系列产品形式发售,适合拜访展示,具备一定的艺术价值和流通价值等等,因此盲盒玩偶可以成为年轻消费者们喜爱的收藏品;而通过新品的快速迭代,消费者们的新鲜感和购买欲得以维持,这便进一步提升了盲盒的消费频次。

  四来,社交属性催生出盲盒的圈层文化。

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